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本报告介绍世界经济论坛“媒体价值”(Value in Media)项目的结论。项目旨在研究媒体行业的不同利益相关方(内容创作者、广告商、营销机构和个人消费者)如何看待媒体内容的价值,有效分析其中的动态关系,帮助行业做出关乎未来发展的明智决策。

本报告包括三个目标:第一,分析在六大市场(德国、韩国、英国、美国、中国和印度)进行的研究,我们相信,中印两国是首次被纳入此类深度研究;第二,重点说明媒体商业模式受到的影响;第三,提高相关方对“塑造媒体、娱乐与文化的未来”平台的兴趣和关注。研究结果来自尼尔森为论坛进行的一项调查,受访对象包括 9100 余名消费者。为扩大数据样本,项目团队还组织了六场研讨会,共有约 100 名媒体高管参加。我们综合受访者的意见,得出以下结论:

参与媒体服务的程度较高,但付费人数不足一半。大多数消费者(介于 80% 到 90% 之间)每周阅读、观看或收听新闻娱乐服务的时间近 24 小时。近 60% 的用户通过免费或付费注册流程,消费新闻娱乐服务。但付费用户比例较低:新闻付费用户低于 20%,娱乐付费用户约为 44%。中国付费媒体服务的参与度高于其他国家。在中国受访者中,59% 购买了至少一项付费视频或体育节目,43%购买了至少一项付费音乐、电台或音频服务,39% 购买了至少一项付费游戏服务,原因可能是中国按次计费的模式较为普遍。

付费意愿在提高,娱乐服务在下降。在印度以外的国家中,消费者愿意拥有的付费娱乐服务数量的最高值均低于现有数字。由此可见,付费娱乐服务的数量具有下降的空间。最具潜力的是,表示将来愿意为媒体付费的受访者比例高于当前。其中,53% 的受访者表示将来愿意为新闻服务付费(现在为 16%),70% 的受访者表示将来愿意为娱乐服务付费(现在为 44%)。

青年人为内容付费的可能性更高,但低收入群体则不然。在六个国家中,青年(16-34岁)都是最有可能为内容付费的群体。目前,青年为娱乐内容和新闻内容付费的平均比例分别为61%和17%,均高于总体人口的全球平均值。但从社会经济状况角度,我们会看到收入或社会地位较高的个人付费订阅新闻的比例也更高(娱乐服务则没有这种现象)。这表明,人们担忧的“信息不平等”问题确实存在,即收入更高的消费者能获得更多或更优质的信息。

生产价值内容的资金来源悬而未决。一些新闻娱乐服务商的成功表明,消费者贡献的收入完全可以替代广告收入,反映出消费者越来越意识到自己在资助内容生产中的作用,我们的调查也佐证了这一点。数据还表明,消费者认为比起娱乐节目,政府更有责任拨款资助新闻节目的生产,并认为广告商是内容生产的重要资金来源。

“流媒体之战”的激烈讨论忽视了“终端”媒体和“生态系统”媒体之间的分化,对社会产生影响。“终端媒体”公司是对消费者而言的内容终端,“生态系统”公司则将内容纳入更广泛的产品和服务组合,从而更好地获取利润。媒体行业的讨论主要围绕个体内容提供者之间所谓零和博弈的“流媒体之战”,而“生态系统”公司的策略对于新闻娱乐服务的消费及生产具有哪些潜在影响则鲜有讨论。

最后,报告探讨了值得长期关注的媒体战略变化,包括支付架构、播客和广告环境,分别代表收入创造、消费者参与以及业务发展的机遇,我们认为这三项因素将对更广泛的媒体格局产生重要影响。

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